Når man skal analysere konkurransen i et marked, sett fra et selskaps ståsted, kan man benytte Porters modell som opererer med fem forskjellige krefter:
- Konkurrenter – disse har tross alt konkurrerende produkter og eller tjenester.
- Kundene – de som kjøper vil som regel alltid kreve å få mer for mindre.
- Leverandører – de som sørger for ressursene vil alltid ha best mulig betalt.
- Substitutter – hva om kunden plutselig kan bytte ut med noe annet?
- Nyetableringer – nye konkurrenter vil kunne gi omveltninger og er derfor trusler.
I senere tid har man også begynt å ta stilling til hvordan komplementære goder påvirker.
Hver kraft over er enten vertikal eller horisontal. Kunder og leverandører utgjør vertikal konkurranse fordi de befinner seg over og under selskapet i den komplette verdikjeden. Dermed er konkurrenter, nyetableringer, substitutter og komplementære goder de horisontale.
Av alle de nevnte kreftene er ofte konkurrentene den største trusselen: En konkurrent vil alltid ønske å vokse seg større, bli mer effektiv, mer internasjonal, mer innovativ, og dermed mer konkurransedyktig.
OBS: Styrken til hver kraft må vurderes, f.eks. med lav/middels/høy. Ellers kan ikke analysen brukes for å ta stilling til noe senere.