Hva er en salgskopi?

En salgskopi, eller bare kopi («copy» på engelsk), er en salgstekst hvor man forsøker å selge et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Denne teksten er utarbeidet slik at den treffer en forhåndsbestemt kundetype best mulig.

Dette betyr veldig bevisst valg av språk og utforming. Lytt til produktbeskrivelsen i dette Seinfeld-klippet, hvor Elaine fikk jobb som «copywriter»:

Å skrive salgskopi er «copywriting» på engelsk. For å bli god trengs det veldig mye trening. Og man må kunne skrive uten å ha altfor mange skrivefeil.

Funksjoner og egenskaper vs. nytte

Hvilke funksjoner og eller egenskaper har produktet eller tjenesten man forsøker å selge? Og hvilken nytte er det som skapes?

For å skrive en god salgskopi, må man først ha forstått hvilke funksjoner og egenskaper produktet/tjenesten har. Dette gjør det mulig å fastslå nytten. Og det er denne kunden bryr seg mest om. Derfor må nytten beskrives først i salgskopien.

Funksjoner og egenskaper er mest av interesse for ekspertbrukere. Disse kjenner allerede markedet godt, og vil derfor ønske å sammenligne med lignende produkter eller tjenester.

Om et produkt eller en tjeneste har mange funksjoner eller egenskaper, må man ta utgangspunkt i de viktigste, når nytten skal beskrives og "selges" til kunden.

Kjenn kunden din

Hvem skal produktet eller tjenesten selges til?

Man kan bare selge til noen som er interessert i nytten som skapes. Og hvor interessert en kunde er i denne, kommer helt an på hvilke ønsker og prioriteringer vedkommende har. For å finne ut hvem som er interessert må man derfor spørre! Alt annet blir å gjette, hvor man gjør usikre og dårlige antagelser ..

Hvis man allerede har kunder kan man spørre disse hva de syns. Hvis man ikke har kunder, må man faktisk gjøre en reell markedsundersøkelse for å finne ut hvem den riktige kunden er. Tilbakemeldingene brukes når salgskopien skal utformes.

Idag benyttes vanligvis digitale spørreskjemaer når markedsundersøkelser skal gjennomføres. Da kan man massedele lenker via e-post eller sosiale medier. Og for å få flest mulig til å svare, kan man trekke en heldig vinner som gis en premie.

Fokus

Når man skriver en salgskopi skal fokuset være på kunden og ikke en selv. Selvskryt eller skryt av hvor bra produktet/tjenesten er, gjør at man mister leseren. I stedet må man skrive om hva man kan gjøre for kunden, eventuelt hvilken nytte kunden gis ved å benytte produktet/tjenesten som selges. (Her må man kjenne kunden sin godt, ellers vil man kunne bomme grovt.)

Ønsker man å likevel skrive om seg selv, må det vinkles slik at det blir til en fordel for kunden. For eksempel kan lang fartstid (hvis selskapet har eksistert lenge), vris til å handle om hvor godt man har tatt vare på kundene gjennom alle år.

Troverdighet

For at kunden i det hele tatt skal tro på noe av det salgskopien sier, trengs det mye troverdighet. Det kan ikke virke som om innholdet er diktet opp og består av rene løgner. Det betyr at man må være så spesifikk som mulig, om hvilken nytte som gis kunden. Bruk gjerne tall som kommuniserer størrelsen på denne nytten.

Noe som kanskje er enda bedre enn spesifisitet (fordi leseren ofte ikke tror på en uansett hva man skriver), er andre kunders positive omtaler. Dette ser man stadig vekk for populære fagbøker; hvis en ekspert i samme feltet, med et velkjent navn, skriver en varm tilbakemelding, så brukes denne for alt det er verdt. Fremsiden av boka får gjerne et sitat som viser tilbakemeldingen, dermed vil alle se den. For skjønnlitterære verk og spillefilmer, viser man i stedet frem positive anmeldelser fra kritikere. Dermed vil boka eller filmen selge enda bedre enn før.

Ved å vise frem tilbakemeldingen fra en annen kunde, kan man bruke denne kundens kredibilitet for å øke sin egen. Man kan også liste opp kunders logoer et eller annet sted, for samme formålet.

En siste ting: Med andre kunders tilbakemeldinger kan man ofte si noe i salgskopien, som man aldri i verden kunne sagt ellers. Selvskryt er som nevnt «turn off» for leseren (den potensielle kunden). Men visst skrytet kommer i form av en tilbakemelding, så får det plutselig motsatt effekt. Positive kundetilbakemeldinger og generelt godt rykte er derfor gull verdt.

Utforming

For å få noen til å lese mest mulig av salgskopien trengs presise overskrifter og lettforståelig innhold. Det budskapet man prøver å formidle, må kunne fanges opp øyeblikkelig av leseren.

Vær også bevisst på fargevalg og skrifttyper. Sørg for god lesbarhet. Svart skrift på hvit bakgrunn er ofte å foretrekke. Men så lenge det er høy kontrast mellom skrift og bakgrunn er det lov å eksperimentere. Lag noe som skiller seg ut fra alt det søppelet som leseren leser hver dag.

Gode overskrifter

Bruker man ofte Internett, har en e-postkonto, eller blar i trykte medier, mangler det ikke på reklameoverskrifter som lover gull og grønne skoger. Spamfilter for e-post og reklameblokkering i nettleser, er idag nødvendig for å få litt fred. Derfor trengs det veldig gode overskrifter, om man idag ønsker å fange leserens oppmerksomhet mer enn kun ett sekund. Noen vil påstå at en god overskrift er verdt 90% av det som investeres i markedsføringen ..

En veldig god overskrift er unik, ultraspesifikk, nyttig, og den skaper en følelse av hastverk. Unikhet gjør at overskriften skiller seg ut og ikke drukner, i alt det andre leseren vanligvis leser eller scroller seg forbi, i løpet av en dag. Ultraspesifikk betyr at leseren øyeblikkelig ser om overskriften er aktuell for han/henne/hen. Nyttighet er når overskriften formidler en bestemt nytte til leseren. (Så leseren vet at han/hun/hen ikke kaster bort tiden sin.) Følelsen av hastverk kan skapes ved å fortelle leseren at man har gått glipp av noe veldig viktig, at man taper penger, osv.

Det kan være vanskelig å lage en perfekt overskrift som dekker alt dette. Men om man fikser 2/4 eller 3/4 krav, vil man allerede ha en god overskrift.

Om man har positive kundetilbakemeldinger kan disse ofte også brukes som overskrifter, i form av sitater. Ofte vil disse kunne oppfylle mange av kravene over.

Hvis salgskopien har visuelle effekter må disse komplementere overskriftene. De skal ikke distrahere leser og stjele fokus vekk fra en overskrift. Bare for å understreke det best mulig: Overskriftene er superviktige. Det er disse som får leseren til å lese salgskopien. (Hvis de er gode nok ..)

Lag en dialog

En salgskopi skal gjøre nøyaktig det samme som en selger gjør, når vedkommende er i direkte kontakt med en kunde: Den skal selge et produkt eller en tjeneste!

For å klare dette må man føre en samtale med kunden .. Man begynner med å fortelle hva produktet eller tjenesten er, og hvilken nytte kunden får. Som regel vil kunden være i tvil eller ha spørsmål. Da må man svare med å forklare hvorfor produktet/tjenesten passer kunden ypperlig. Og hvorfor kunden bør velge dette produktet eller denne tjenesten fremfor andre.

Den første overskriften og de første par tekstlinjene i salgskopien er viktigst. Allerede her må man sette riktig stemning for å kunne selge. Og for å få med seg leseren videre. Dette er på samme stadiet som når omreisende dørselgere prøver å få foten i døra, i stedet for å bli avvist ..

Siden kravet er at man skal føre en (tenkt) dialog med kunden, betyr dette at man må bruke korte setninger og lettforståelig språk. Faktisk samme språk som kunden selv benytter. (Men uten skrivefeil.) Dette kan bety at det noen ganger vil lønne seg å skrive på dialekt. Eller bruke bestemte ord og uttrykk som er vanlige for kunden.

Forbehold: Salgskopien leses her av den kundetypen som salgskopien er myntet på og skrevet for .. Det er disse kundene man bryr seg om og ønsker å selge til. Andre kunder vil raskt slutte å lese, kanskje ikke like salgskopien, eller til og med kritisere noe som står i den. Men det er lite man får gjort med dette. Og det er i grunn irrelevant.

Forbrukers følelser

Nytte for vanlige forbrukere kommer i form av nytelse eller mindre «smerte» ..

Her er enda et Seinfeld-klipp, hvor Elaine tester The Himalayan Walking Shoe og endelig forstår nytten og vitsen med disse dyre skoene:

Forbrukere baserer som regel et kjøp på følelser. De kjøper ting de liker, uten å bruke sunn økonomisk fornuft. Man må derfor appellere til folks følelser og skape en godfølelse rundt produktet/tjenesten, om man ønsker å selge til denne gruppen.

Slik er det sjelden i de fleste bedrifter. Her gjelder økonomisk nytte og harde fakta om produktet/tjenesten i stedet. Med andre ord må salgskopien utformes annerledes ved salg til bedrifter.

I tillegg til nytelse / mindre smerte, er også tilhørighet viktig for forbrukere. De ønsker å føle at de hører hjemme et sted – eller til en gruppe. Mange i denne gruppen vil da stå opp for- og forsvare produktene/tjenestene/selskapet. Se bare til Apple og alle ukritiske Apple-fans. Å skape et slikt samfunn – en sånn gruppe, som kunden kan bli del av, er derfor et smart valg for å få mer salg.

Eksklusivitet er også en stor greie når man er forbruker. Enhver forbruker ønsker å føle seg spesiell; at han/hun/hen har noe som ikke alle andre har. Eller vet noe som ikke de fleste andre vet. Derfor fungerer begrensede tilbud, begrenset lagervare, osv. godt på mange forbrukere. Man kjøper da noe mest fordi ingen andre har det (enda) ..

Riktig lengde

Hva som er passe lengde på en salgskopi er avhengig av hva man prøver å selge, og hvor mye plass man har til rådighet. (Altså hvor salgskopien skal stå trykt.) Å selge dagligvarer krever åpenbart mindre salgstekst enn kjøretøy, osv.

Siden informasjonsoverload er et stort problem idag, bør man ikke skrive lengre enn det som er helt nødvendig for å få et salg: 1) Kommuniser det viktigste, også 2) «be om salget», dvs. du må oppfordre leser til å kjøpe.

Om salgskopien likevel blir veldig lang trenger det ikke være et problem. Er den godt skrevet vil en interessert leser likevel lese den og muligens bli kunde.

Redigering og testing

En salgskopi vil være redigert mange ganger før man blir 100% fornøyd. Men uansett hvor god man mener den er, bør man få andres synspunkter på den, før man tar den i bruk. Og da helst fra likesinnede, altså andre salgskopiskrivere.

Man trenger andres synspunkt inniblant for å hindre at man gjør store tabber:

Eventuelt kan man teste på noen utvalgte kunder. Da bruker man også kanskje forskjellige versjoner av salgskopien, for å finne den aller beste.

Ved å lage unike kjøpekoder eller unike kjøpelenker (http://), kan man enkelt få statistikk som vil vise beste salgskopien (Fordi den beste vil skape flest «konverteringer», altså lesere som transformeres til betalende kunder ..)

For å bli best mulig på salgskopiskriving trengs som sagt mye trening. Man bør også lese andres salgskopier .., for å lære hva man kan gjøre bedre.

Kilder

«The Definitive Guide to Copywriting» av Neil Patel og Josept Putnam. Anbefales!

TBC

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *