Når et merke gjør at kunden føler sterk tilhørighet til et bestemt fellesskap og dette påvirker ens sosiale liv, er det snakk om merkelojalitet. Man vil da føle seg forpliktet til å ikke gjøre noe som bryter med dette fellesskapets normer.
I tillegg vil man forsvare merket overfor andre, ikke stille seg negativ til selger, o.s.v. Et godt eksempel på dette er visse Apple-fans som ikke tåler å lese saklig kritikk rettet mot Apple og eller iPhone.