Merkeportefølje

Hvis man eier flere merker vil man ha en merkeportefølje. Hvert merke vil da ha en egen merkearkitektur. Som med merkearkitektur må man for merkeporteføljen ta stilling til hvordan merkene skal komplementere hverandre.

(Noen ganger brukes det litt forskjellige begreper her. Men så lenge man klarer å holde oversikt over hvert merke og dets tilknyttede produkter, er det dette som er viktigst.)

Merkelojalitet

Når et merke gjør at kunden føler sterk tilhørighet til et bestemt fellesskap og dette påvirker ens sosiale liv, er det snakk om merkelojalitet. Man vil da føle seg forpliktet til å ikke gjøre noe som bryter med dette fellesskapets normer.

I tillegg vil man forsvare merket overfor andre, ikke stille seg negativ til selger, o.s.v. Et godt eksempel på dette er visse Apple-fans som ikke tåler å lese saklig kritikk rettet mot Apple og eller iPhone.

Merkestyrke

Merkestyrke er avhengig av hvor man er i hierarkiet:

  1. Lojalitet – når kunden identifiserer seg med merket og føler tilhørighet er det merkelojalitet.
  2. Symbol – hvis merket betyr noe ekstra for kunden er det et merkesymbol.
  3. Preferanse – valg av merke p.g.a. preferanser betyr merkepreferanse.
  4. Kjennskap – når man vet om merket er dette merkekunnskap.

Til høyere opp en kunde befinner seg til mer penger kan man tyne ut av vedkommende. Men det er ikke slik at man alltid kan klare å dytte kunden helt opp, det kommer an på produktet.

Mangler man totalt merkestyrke vil ikke merket være posisjonert.

PEST[EL]

For å analysere hvordan omgivelsene kan påvirke et selskap (indirekte via Porters fem krefter) benyttes ofte PEST hvor man forholder seg til hver forskjellig type av ekstern påvirkning:

  • (P)olitical, dvs. det politiske aspektet. Her inngår politisk stabilitet, skattepolitikk, handelsreguleringer og sosiale velferdsgoder.
  • (E)conomic, økonomiske forhold. Man vil her fokusere på økonomisykluser, inflasjon, rentenivå, arbeidsledighet og disponibel inntekt.
  • (S)ocial, det sosiale aspektet. Her gjelder sånt som inntektsfordeling, konsum, utdanningsnivå og arbeidsholdninger.
  • (T)echnological, teknologiske forhold. Sånt som nyvinninger og forskning befinner seg her.

I tillegg er det også vanlig å se på følgende:

  • (E)nvironmental, miljømessige forhold. Det typiske her er sånt som miljøvern og avfallsdeponering.
  • (L)egal, juridiske forhold. Her inngår all lovgivning som regulerer, f.eks. den som særskilt er for monopoler samt den som generelt gjelder arbeidsgivere.

Som regel vil bare noen av typene være av interesse og i fokus, fordi man må konsentrere seg om det som er viktigst. Dvs. det som påvirker ens egne kritiske suksessfaktorer og dermed lønnsomheten.

PS: Hver typeliste over er ikke uttømmende, det vil alltid finnes flere forhold.

OBS: De forhold som påvirker mest må vurderes. F.eks. svak/sterk og positiv/negativ. Ellers kan ikke analysen brukes for å ta stilling til noe senere.

Porters fem krefter

Når man skal analysere konkurransen i et marked, sett fra et selskaps ståsted, kan man benytte Porters modell som opererer med fem forskjellige krefter:

  1. Konkurrenter – disse har tross alt konkurrerende produkter og eller tjenester.
  2. Kundene – de som kjøper vil som regel alltid kreve å få mer for mindre.
  3. Leverandører – de som sørger for ressursene vil alltid ha best mulig betalt.
  4. Substitutter – hva om kunden plutselig kan bytte ut med noe annet?
  5. Nyetableringer – nye konkurrenter vil kunne gi omveltninger og er derfor trusler.

I senere tid har man også begynt å ta stilling til hvordan komplementære goder påvirker.

Hver kraft over er enten vertikal eller horisontal. Kunder og leverandører utgjør vertikal konkurranse fordi de befinner seg over og under selskapet i den komplette verdikjeden. Dermed er konkurrenter, nyetableringer, substitutter og komplementære goder de horisontale.

Av alle de nevnte kreftene er ofte konkurrentene den største trusselen: En konkurrent vil alltid ønske å vokse seg større, bli mer effektiv, mer internasjonal, mer innovativ, og dermed mer konkurransedyktig.

OBS: Styrken til hver kraft må vurderes, f.eks. med lav/middels/høy. Ellers kan ikke analysen brukes for å ta stilling til noe senere.

Servicenivå

Når man skal bestemme hvor mye service som skal gis, fastslår man i praksis omfanget av følgende serviceegenskaper:

  1. Hastighet og brukervennlighet – hvor enkelt kunden kommer i kontakt med selskapet.
  2. Hjelpsomhet og vennlighet – graden av hvor ivrig og hyggelig en kundekontakt er.
  3. Kompetanse – evnen til å hjelpe enhver kunde med sine behov.
  4. Personlig tilpasning og justerbarhet – effektivisering av kommunikasjonen utifra hvilke preferanser kunden ser ut til å ha.

Hvor viktig hver egenskap er vil være avhengig av kundetypene som firmaet har. Det kan være fristende å gå ‘all in’ på alle punkter for å få "verdens beste" service, men dette koster selvsagt penger.