Merkestyrke

Merkestyrke er avhengig av de samme elementene som man finner i merkeposisjoneringen, også nummererer man de:

  1. Lojalitet – når kunden identifiserer seg med merket og føler tilhørighet er det merkelojalitet.
  2. Symbol – hvis merket betyr noe ekstra for kunden er det et merkesymbol.
  3. Preferanse – valg av merke p.g.a. preferanser betyr merkepreferanse.
  4. Kjennskap – når man vet om merket er dette merkekunnskap.

Dette kalles gjerne også for et merkehierarki. Til høyere opp en kunde befinner seg i hierarkiet til mer penger kan man tyne ut av vedkommende.

PEST[EL]

For å analysere hvordan omgivelsene kan påvirke et selskap (indirekte via Porters fem krefter) benyttes ofte PEST hvor man forholder seg til hver forskjellig type av ekstern påvirkning:

  • (P)olitical, dvs. det politiske aspektet. Her inngår politisk stabilitet, skattepolitikk, handelsreguleringer og sosiale velferdsgoder.
  • (E)conomic, økonomiske forhold. Man vil her fokusere på økonomisykluser, inflasjon, rentenivå, arbeidsledighet og disponibel inntekt.
  • (S)ocial, det sosiale aspektet. Her gjelder sånt som inntektsfordeling, konsum, utdanningsnivå og arbeidsholdninger.
  • (T)echnological, teknologiske forhold. Sånt som nyvinninger og forskning befinner seg her.

I tillegg er det også vanlig å se på følgende:

  • (E)nvironmental, miljømessige forhold. Det typiske her er sånt som miljøvern og avfallsdeponering.
  • (L)egal, juridiske forhold. Her inngår all lovgivning som regulerer, f.eks. den som særskilt er for monopoler samt den som generelt gjelder arbeidsgivere.

Som regel vil bare noen av typene være av interesse og i fokus, fordi man må konsentrere seg om det som er viktigst. Dvs. det som påvirker ens egne kritiske suksessfaktorer og dermed lønnsomheten.

PS: Hver typeliste over er ikke uttømmende, det vil alltid finnes flere forhold.

Porters fem krefter

Når man skal analysere konkurransen i et marked, sett fra et selskaps ståsted, kan man benytte Porters modell som opererer med fem forskjellige krefter:

  1. Konkurrenter – disse har tross alt konkurrerende produkter og eller tjenester.
  2. Kundene – de som kjøper vil som regel alltid kreve å få mer for mindre.
  3. Leverandører – de som sørger for ressursene vil alltid ha best mulig betalt.
  4. Substitutter – hva om kunden plutselig kan bytte ut med noe annet?
  5. Nyetableringer – nye konkurrenter vil kunne gi omveltninger og er derfor trusler.

I senere tid har man også begynt å ta stilling til hvordan komplementære goder påvirker.

Hver kraft over er enten vertikal eller horisontal. Kunder og leverandører utgjør vertikal konkurranse fordi de befinner seg over og under selskapet i verdikjeden. Dermed er konkurrenter, nyetableringer, substitutter og komplementære goder de horisontale.

Av alle de nevnte kreftene er ofte konkurrentene den største trusselen: En konkurrent vil alltid ønske å vokse seg større, bli mer effektiv, mer internasjonal, mer innovativ, og dermed mer konkurransedyktig.

Servicenivå

Når man skal bestemme hvor mye service som skal gis, fastslår man i praksis omfanget av følgende serviceegenskaper:

  1. Hastighet og brukervennlighet – hvor enkelt kunden kommer i kontakt med selskapet.
  2. Hjelpsomhet og vennlighet – graden av hvor ivrig og hyggelig en kundekontakt er.
  3. Kompetanse – evnen til å hjelpe enhver kunde med sine behov.
  4. Personlig tilpasning og justerbarhet – effektivisering av kommunikasjonen utifra hvilke preferanser kunden ser ut til å ha.

Hvor viktig hver egenskap er vil være avhengig av kundetypene som firmaet har. Det kan være fristende å gå ‘all in’ på alle punkter for å få "verdens beste" service, men dette koster selvsagt penger.

Kommunikasjonsmiks

De kommunikasjonskanalene man har tilgjengelig for å påvirke kunden utgjør det som ofte kalles for «kommunikasjonsmiksen». De viktigste er reklame, PR, sosiale medier, direkte markedsføring, markedsføring i butikk, personlig salg og sponsing.

Kommunikasjonskanaler må ikke forveksles med (masse)mediekanaler, f.eks. TV, radio, aviser og Internett.

Kundens adopsjonsprosess

For at en kunde skal begynne å bruke et nytt produkt eller en ny tjeneste må vedkommende først gå gjennom det som kalles en adopsjonsprosess:

  1. Kjennskap – kunden må gjøres klar over at produktet eller tjenesten finnes.
  2. Interesse – man må vekke nysgjerrigheten til kunden og gjøre vedkommende interessert.
  3. Vurdering – kunden avgjør om produktet eller tjenesten er nyttig nok til å prøves.
  4. Prøving – produktet eller tjenesten prøves for å se om behov tilfredstilles.
  5. Adopsjon – kunden begynner å bruke produktet eller tjenesten fast.

Dette er som sagt en prosess. Og folk er forskjellige, så hvor lang tid hvert trinn tar og hva kunden foretar seg underveis kan variere veldig. Generelt vil man ledes gjennom prosessen raskere til mer systematisk markedsføring man utsettes for, og det finnes mange kommunikasjonskanaler som kan benyttes.