Markedsføring: Ekstern vs. interaktiv vs. intern

All den vanlige markedsføringen folk utsettes for gjennom hverdagen via TV, Internett, o.s.v. er det som kalles ekstern markedsføring. Dette er alt det som virksomheten steller i stand på utsiden, for å påvirke omgivelsene til å bli kunder eller kjøpe mer.

Det er interaktiv markedsføring når kunden er i kontakt med en ansatt så vedkommende kan markedsføre direkte og tilpasse seg kundens respons underveis.

Intern markedsføring er når virksomheten lærer opp og motiverer de ansatte til å yte god service og behandle kunder bra.

Integrert markedskommunikasjon

Om en virksomhet sender forskjellige budskap via forskjellige kommunikasjonskanaler kan kunden lett bli forvirret.

Løsningen da er integrert markedskommunikasjon. Dette er et fancy begrep for noe så enkelt som å koordinere og planlegge markedskommunikasjonen. Alt man trenger å gjøre er å lage en overordnet plan for hva som skal sies via forskjellige kanaler.

Distribusjon

Når man skal velge distribusjon av produktet man lager er det en rekke faktorer som bestemmer hva det riktige valget er:

  • Krav til kontroll over distribusjonen og valgt virksomhetsområde.
  • Intensiv, selektiv eller eksklusiv distribusjon. Tenk tyggis vs. luksusklokke.
  • Det økonomiske aspektet.
  • Kunnskap om kundegruppen.

Og man kan i hovedsak velge mellom enten direkte eller indirekte distribusjon.

Direkte distribusjon

Velger man direkte distribusjon bygger man sitt eget distribusjonsnettverk når man skal nå ut til kunden. Man mener da at man fint klarer det på egenhånd, f.eks. fordi kundemassen ikke er veldig stor.

Indirekte distribusjon

Brukes det indirekte distribusjon selger man gjerne mye som man ønsker å tilby mange. Her er det da mellomledd og disse krever transport, lagring og videresalg. Dette gjør produktet dyrere. Fordelen er at man slipper risikoen og kan fokusere på egen kjernevirksomhet. Fabrikk-grossist-detaljist er kanskje beste eksemplet.

Hvert mellomledd i en distribusjonskanal kalles kanalmedlem.

Produktlivssyklus

Alle produkttyper har en livssyklus som består av fire forskjellige faser:

  1. Introduksjon – et nytt produkt som lanseres vil først bare få «innovatører» som kunder. Dette er eventyrlystne og nysgjerrige typer som ofte prøver nye ting. Salgsvolumet vil her være lite og konkurrentene ganske fraværende. Dermed blir lønnsomheten også dårlig, eventuelt negativ.
  2. Vekst – når produktet tar av fordi "vanlige" brukere har fattet interesse vokser salgsvolumet raskt. (Kan utløses av at dominant design og mulige tekniske standarder etableres.) Her øker lønnsomheten, noe som igjen tiltrekker flere konkurrenter.
  3. Modning – etter en stund vil salgsvolumet stabilisere seg og senere gå ned. Antall konkurrenter vil avta, men lønnsomheten forblir høy.
  4. Tilbakegang – når produktet er forbi modningsfasen er det "døende". Da går både salgsvolum og lønnsomheten ned. Det blir også enda færre konkurrenter.

Stordriftsfordel og produktdifferensiering (se konkurransefortrinn) vil gå fra liten under introduksjonsfasen og vekstfasen, til å bli høy både for modningsfasen og tilbakegangsfasen.

Både etterspørsel og ny kunnskap sørger for at syklusen beveger seg fremover.


Jeg synes begrepet produktlivssyklus er mest passende å bruke, men andre bruker ofte industrilivssyklus eller markedslivssyklus. Det spiller i grunn liten rolle så lenge man forstår at en produkttype / et marked / en bestemt industri har en begrenset levetid og til slutt dør. Eller så vil den i det minste forandre seg veldig. Hvor lang tid dette tar varierer.

Et annet begrep er diffusjonsprosess, og diffusjon betyr spredning. Altså handler det om hvor langt ut produktet har spredd seg. Er kunden er innovatør eller tidlig bruker o.s.v.

Verdikjede

En produksjonsbedrift har en rekke forskjellige enheter/avdelinger. Disse utgjør bedriftens verdikjede hvor råvarer blir til ferdige produkter som etterpå selges:

Verdikjedekonseptet passer ikke for handelsvirksomheter da det ikke er verdiskapning her, men kjøp av varer for videresalg.

Man har også den overordnede totale verdikjeden som strekker seg helt fra råvarer og frem til kunden. Men bare de færreste selskaper eier denne.

Kundeadferd

Det som styrer kunders adferd er som regel kunders egne holdninger. Disse formes før kjøpsprosessen påbegynner, underveis og i ettertid.

Den består hovedsaklig av tre trinn:

  1. Informasjonspåvirkning. Firmaer vil alltid ønske å eksponere (mulige) kunder for alt som setter firmaet i et positivt lys. Dette løses først og fremst med reklame. Men positiv medieomtale, anbefalinger fra andre og positive uavhengige ekspertuttalelser vil også hjelpe. Hvis man prøver å påvirke bedrifter må man forstå og hensynta denne bedriftens verdikjede.
  2. Informasjonsbearbeiding. Hver eneste dag bearbeides informasjon. Og heldigvis har man evnen til å stenge ute mye av det som er uinteressant. Hvis informasjon fra trinn 1 skal nå frem til kunden og påvirke vedkommende i fremtiden er man avhengig av at den lagres i langtidshukommelsen. Dette er enklere hvis det allerede er lagret noe relevant fra tidligere.
  3. Holdningsdannelse. Når kunden har bearbeidet gitt informasjon vil vedkommende gjøre en samlet vurdering som gjenspeiler om noe likes eller mislikes. Dette blir holdningen til tingen det er snakk om og styrende for adferden.

Et selskap som analyserer kunders adferd for å lære om fremtidige behov og hva som gjør at adferden kan påvirkes i selskapets favør vil kunne få mer effektiv markedsføring.

Kjøpsprosessen

En kundes kjøpsprosess har fire trinn:

  1. Problemerkjennelse. Dette er når man erkjenner at et produktkjøp kan dekke inn et behov eller gjøre hverdagen enda bedre. Hvordan dette kobles mot produkter er avhengig av kundeadferd.
  2. Informasjonsinnhenting. Etter kunden har skjønt at problemet kan løses med et produktkjøp må vedkommende finne informasjon om hvilke muligheter som finnes. Underveis vil kunden da vurdere hvilke produktegenskaper som er viktigst. Siden det finnes altfor mye informasjon der ute vil flesteparten begrense seg til noe de allerede kjenner. Utgangspunktet er det som allerede er lagret i hukommelsen.
  3. Vurdering av alle muligheter. Kunden vekter de forskjellige egenskapene ved hvert produkt etter en myriade av forskjellige vurderingsregler, før man så kommer frem til en verdig vinner.
  4. Kjøpsbeslutning. Når riktig produkt er funnet må kunden bestemme seg for tidspunkt, sted og betalingsløsning.

For høyfrekvente kjøp, dvs. kjøp som gjøres ofte, utvikler kunden en rutinebasert kjøpsadferd som gjør at prosessen over egentlig ikke er reell. Kanskje tar den mindre enn ett sekund. Et eksempel er matinnkjøp: Man bruker ikke lang tid på å bestemme at man trenger brød, melk, middag, o.s.v.

Prosessen over kan sies å ha et ekstra trinn: Etterkjøpsadferd. For etter produktet er kjøpt vil man gjøre seg opp en mening om man føler seg tilfreds med kjøpet og om man ble rettferdig behandlet eller ikke. Dette avgjør videre om man anbefaler produktet og firmaet til andre eller i stedet klager.

Merkeledelse

Med utgangspunkt i merkestrategien utvikler og gjennomfører bedriften markedsføringsprogrammer som skal gjøre et merke sterkere og mer verdifullt.

Hvert program rettes mot et element i merkestyrken for å forsterkes. Her må man velge de elementene som gir størst utbytte. For å fastslå hvilke dette er kan man f.eks. sende en spørreundersøkelse til utvalgte kunder så man får inn måltall. Dette blir da en kvantitativ metode (se forskningsdesign).

Paritetselement

Et paritetselement er et krav kunden har til produktet, når vedkommende skal velge seg ut noe i en bestemt produktkategori.

Eksempel: Etter «Super Size Me» (2004) ble ernæring et viktigere krav for mange når de skulle kjøpe seg hurtigmat. Søppelmaten fra McDonalds styrte de derfor unna. (I ettertid har McDonalds måtte tilpasse seg dette ved å forsøke å tilby mat som er sunnere.)