Når man er markedsorientert plasserer man kunden i sentrum også fokuserer man på utvalgte kundebehov når man skal lage produkter. Her må man først ha skaffet seg kundeinnsikt så man kan analysere seg frem til eksisterende og kommende kundebehov.

Målet er å lage noe som gir mest mulig verdi for kunden – over tid. Dette er helt nødvendig hvis man skal holde tritt med konkurrenter og ikke miste kunder over tid.

Når man bedriver markedsføring er det viktig å bestemme seg for hvilken type kunde man skal henvende seg til. F.eks. vil et fattiglus kjøpe når det er lav pris, men andre vil da kanskje la være fordi de tror kvaliteten er dårlig – noe den kanskje også er. Etterspørselssiden er med andre ord heterogen.

Kundemassen kan derfor deles opp i grupper, også kalt segmenter (se makrosegment vs. mikrosegment). Her kreves det tilpasset produkttilbud og kundekommunikasjon. Og om man skal henvende seg til flere kundesegmenter samtidig – noe som er veldig vanlig, må man koordinere dette arbeidet.

Men aller først må hvert segment defineres. For makrosegment kan man velge:

• Bruk av forhåndsdefinerte grupper som man prøver å finne behovene til, og dermed hvilke produktegenskaper som er viktigst. Ulempen er at gruppene kan være feil satt sammen og dermed få motstridende behov.
• Kartlegging i etterkant, hvor produktkjøp avgjør hvilken homogen gruppe kunden plasseres i. Hver gruppe må kunne beskrives så man forstår den og enklere kan komme i kontakt med noen som befinner seg i den.

Gruppene kan være basert på nesten hva som helst. Geografi (land, fylke, kommune, by, ..), demografi (alder, kjønn, familiestørrelse, utdanning, inntekt, religion, rase, ..) og psykologi (personlighetstrekk, livsstil, verdier, ..).

Å forme kundens oppfatning slik at de velger det produktet man selv tilbyr fremfor konkurrentens, er hva markedsføring handler om.

Dette er en evigvarende prosess fordi man stadig må justere kursen.

For å bli dyktig må man bli flink på markedsføringsledelse.

Når man bedriver markedsføringsledelse handler det om å bygge relasjoner til kundene (se kundeledelse), forbedre produkttilbudet (se produktledelse) og eller ivareta en merkevare (se merkeledelse). Hva det fokuseres mest på vil være avhengig av kundesegment samt type vare eller tjeneste.

Eksempler: For finanstjenester er ofte tidligere kundekontakt avgjørende. For mat er det produktet. For parfyme er det vanlig å velge utifra merke.

God markedsføringsledelse vil gi synergi på tvers av produktkategorier, merkenavn og kundesegmenter – ting henger sammen:

Det kan være fristende å operere med mange forskjellige produktkategorier, kundesegmenter og merker. Fordi man ønsker å tilby noe til "alle" eller så mange som mulig.

Problemet er at kostnadene da fort øker. I illustrasjonen over er det allerede 3 stk. produktkategorier x 3 stk. kundesegmenter = 9 forskjellige områder, som alle trenger egen tilpasning. Og det blir enda flere hvis man har flere merker med egne områder.

Hva man til slutt velger å gjøre må derfor være veldig gjennomtenkt, også nedfeller man det i markedsføringsplanen.

Når et selskap driver markedsføring er markedsføringsplanen sentral. (Samme som markedsplan.) Denne skal være helhetlig og strategisk for alt selskapet tilbyr. Den baseres på grundig forståelse av markedet og hva som er kundens behov (se markedsorientering).

Den skal være faktabasert, så presis som mulig og realistisk. Den må også være gjennomtenkt fordi den blir forpliktende når man bruker den for å ta avgjørelser. Hvis alt dette er på plass muliggjør det god markedskunnskap i ettertid.

Hovedsaklig har planen tre deler; markedsoversikt, markedsmål og markedsstrategi.

Markedsoversikt

Basert på studie av omgivelsene (se PEST[EL]) og studie av markedet (se Porters fem krefter), kan man med hjelp av SWOT danne seg et bilde av hvordan et marked fungerer og hvor hard konkurransen er.

Men dette er ikke nok. Man må også forstå kundene sine. Da må man avdekke kundeadferd og kartlegge kundesegmenter.

Dette ser man så sammen med egne økonomiske- og markedsmessige resultater, når man avgjør hvilke strategiske utfordringer som ligger fremfor en.

Markedsmål

Enhver markedsplan må ha korte og langsiktige mål som sier hvilke eksisterende og kommende kundebehov man effektivt skal innfri.

Dette blir gjerne i form av et målhierarki med overordnede mål for salg, markedsandel og lønnsomhet øverst. Også mål for kundeledelse, produktledelse og merkeledelse nederst.

For kundeledelse vil f.eks. antall kunder, relasjonsstyrke og kontantstrømmer være relevant. Produktledelse vil handle om blant annet produktinntekter, produktlønnsomhet og kundetilfredshet. Mens merkeledelse går ut på å øke merkekjennskap og merkestyrke.

Markedsstrategi

Videre er ikke en markedsplan noe verdt uten strategier for å komme i havn.

Vil man posisjonere seg, forsterke kunderelasjoner, øke verdileveransen og eller bygge sterkere merker krever dette målrettede gjennomføringstiltak fordi ting ikke skjer av seg selv.