Kategori: Markedsføring

Når man skal bestemme hvor mye service som skal gis, fastslår man i praksis omfanget av følgende serviceegenskaper:

1. Hastighet og brukervennlighet – hvor enkelt kunden kommer i kontakt med selskapet.
2. Hjelpsomhet og vennlighet – graden av hvor ivrig og hyggelig en kundekontakt er.
3. Kompetanse – evnen til å hjelpe enhver kunde med sine behov.
4. Personlig tilpasning og justerbarhet – effektivisering av kommunikasjonen utifra hvilke preferanser kunden ser ut til å ha.

Hvor viktig hver egenskap er vil være avhengig av kundetypene som firmaet har. Det kan være fristende å gå ‘all in’ på alle punkter for å få "verdens beste" service, men dette koster selvsagt penger.

De kommunikasjonskanalene man har tilgjengelig for å påvirke kunden utgjør det som ofte kalles for «kommunikasjonsmiksen». De viktigste er reklame, PR, sosiale medier, direkte markedsføring, markedsføring i butikk, personlig salg og sponsing.

Kommunikasjonskanaler må ikke forveksles med (masse)mediekanaler, f.eks. TV, radio, aviser og Internett.

For at en kunde skal begynne å bruke et nytt produkt må vedkommende først gå gjennom det som kalles adopsjonsprosessen:

1. Kjennskap – kunden må gjøres klar over at produktet eller tjenesten finnes.
2. Interesse – man må vekke nysgjerrigheten til kunden og gjør han/hun nysgjerrig.
3. Vurdering – kunden avgjør om produktet eller tjenesten er nyttig nok til å prøves.
4. Prøving – produktet eller tjenesten prøves for å se om behov tilfredstilles.
5. Adopsjon – kunden begynner å bruke produktet eller tjenesten fast.

Dette er som sagt en prosess. Og folk er forskjellige, så hvor lang tid hvert trinn tar og hva kunden foretar seg underveis kan variere veldig. Generelt vil man ledes gjennom prosessen raskere til mer systematisk markedsføring man utsettes for, og det finnes mange kommunikasjonskanaler som kan benyttes til dette.

En produktlinje er en gruppe produkter eller tjenester innenfor samme produktkategori. Disse skal fungere som alternativer til hverandre.

F.eks. har kaffebarer idag endesløse forskjellige kaffedrikker.

En produktkategori består av alle de produkter som er nære substitutter for hverandre, sett fra kundens ståsted.

F.eks. kan havregryn være en slik kategori, hvor det finnes flere veldig like produkter.

En produktstrategi tas i bruk når man bedriver produktledelse. Den vil inneholde bruk av et eller flere verktøy fra markedsføringsmiksen, i tillegg har man gjerne noe om videre produktinnovering.

For markedsføring av et produkt har man «markedsføringsmiksen».

Denne består av «de fire P-er»:

• Produktkonsept, dvs. hva varen eller tjenesten egentlig er. Og med klare og relevante egenskaper – både materielle og immaterielle, så kunden vet hva som kan forventes.
• Pris, dvs. hva som er "riktig" pris. F.eks. er ikke lavest mulig pris alltid best.
• Promosjon, altså markedskommunikasjon. Reklame, varemesser, o.s.v. som gir fortgang i kunders adopsjonsprosess.
• Plass ..
  • For varer er dette distribusjonskanaler. Noen har egne kanaler (f.eks. IKEA), mens andre kjøper tilgang (f.eks. Gilde).
  • For tjenester er dette hvor tjenesten ytes. Er det i den virkelige verden må stedet være rent, ryddig, fint, o.s.v.

For markedsføring av tjenester er det 2 ekstra P-er man må ta hensyn til:

• Person, når en tjeneste ytes er som regel kunden i direkte kontakt. Derfor må alle være hyggelige, løsningsorienterte, serviceinnstilte o.s.v.
• Prosess, man ønsker smidig og effektiv utførelse av tjenesten hvor kunden blir ivaretatt fra start til slutt.

Arbeidet med hver av disse må alltid koordineres og tilpasses det kundesegmentet man forholder seg til.

Når man forvalter en portefølje av produkter og produktkategorier er dette produktledelse.

Målet her er ikke bare å skape (mer) fortjeneste for bedriften, man ønsker også å lage noe som stadig bedre oppfyller de behovene som kunden har.

Som med merkearkitektur er sammensetning viktig også her. Hvis produktene komplementerer hverandre (også mellom forskjellige produktkategorier), får man samspill og synergi.

Det finnes i alt tre hovedtyper av kundeprogrammer:

• Program for relasjonsbygging.
• Program for økt salg.
• Program for rekruttering (dvs. å skaffe nye kunder).

Hvordan man velger å gjennomføre et program er opp til en selv – det finnes ingen absolutte regler som man må følge.

Forsøker man å skaffe nye kunder er man på offensiven. Markedsføringsstrategier og konkrete kundeprogrammer som har mål om å skaffe nye kunder blir derfor offensive. De andre som handler om økt salg eller relasjonsbygging er defensive.

Når bedriften initierer en målrettet aktivitet for å øke kundeporteføljens økonomiske verdi kalles dette for et kundeprogram.

Type program og innhold vil være avhengig av kundestrategien.