Produktlivssyklus

Alle produkter har en livssyklus som består av fire forskjellige faser, og det er de første fasene som er viktigst å forstå:

  1. Introduksjon – et nytt produkt som lanseres vil først bare få «innovatører» som kunder. Dette er eventyrlystne og nysgjerrige typer som ofte prøver nye ting. Salgsvolumet vil her være lite og konkurrentene ganske fraværende. Dermed blir lønnsomheten også dårlig, eventuelt negativ.
  2. Vekst – når produktet tar av fordi "vanlige" brukere har fattet interesse vokser salgsvolumet raskt. (Kan utløses av at dominant design og mulige tekniske standarder etableres.) Her øker lønnsomheten, noe som igjen tiltrekker flere konkurrenter.
  3. Modning – etter en stund vil salgsvolumet stabilisere seg og senere gå ned. Antall konkurrenter vil avta, men lønnsomheten forblir høy.
  4. Tilbakegang – når produktet er forbi modningsfasen er det "døende". Da går både salgsvolum og lønnsomheten ned. Det blir også enda færre konkurrenter.

Stordriftsfordel og produktdifferensiering (se konkurransefortrinn) vil gå fra liten under introduksjonsfasen og vekstfasen, til å bli høy både for modningsfasen og tilbakegangsfasen.


Jeg synes begrepet produktlivssyklus er mest passende å bruke, men andre bruker ofte industrilivssyklus eller markedslivssyklus.

Det spiller liten rolle så lenge man forstår at et produkt / et marked / en industri har en begrenset levetid og at de til slutt dør. Hvor lang tid det tar varierer. Alle som ikke ønsker å gå konk må derfor stadig innovere for å tilby nye eller bedre produkter.

Både etterspørsel og ny kunnskap sørger for at syklusen beveger seg fremover.

Kundeadferd

Det som styrer kunders adferd er som regel kunders egne holdninger. Disse formes før kjøpsprosessen påbegynner, underveis og i ettertid.

Den består hovedsaklig av tre trinn:

  1. Informasjonspåvirkning. Firmaer vil alltid ønske å eksponere (mulige) kunder for alt som setter firmaet i et positivt lys. Dette løses først og fremst med reklame. Men positiv medieomtale, anbefalinger fra andre og positive uavhengige ekspertuttalelser vil også hjelpe. Hvis man prøver å påvirke bedrifter må man forstå og hensynta denne bedriftens verdikjede.
  2. Informasjonsbearbeiding. Hver eneste dag bearbeides informasjon. Og heldigvis har man evnen til å stenge ute mye av det som er uinteressant. Hvis informasjon fra trinn 1 skal nå frem til kunden og påvirke vedkommende i fremtiden er man avhengig av at den lagres i langtidshukommelsen. Dette er enklere hvis det allerede er lagret noe relevant fra tidligere.
  3. Holdningsdannelse. Når kunden har bearbeidet gitt informasjon vil vedkommende gjøre en samlet vurdering som gjenspeiler om noe likes eller mislikes. Dette blir holdningen til tingen det er snakk om og styrende for adferden.

Et selskap som analyserer kunders adferd for å lære om fremtidige behov og hva som gjør at adferden kan påvirkes i selskapets favør vil kunne få mer effektiv markedsføring.

Kjøpsprosessen

En kundes kjøpsprosess har fire trinn:

  1. Problemerkjennelse. Dette er når man erkjenner at et produktkjøp kan dekke et behov for å få det bedre eller for å komme tilbake til det normale. Hvordan behov kobles mot produkter er avhengig av kundeadferd.
  2. Informasjonsinnhenting. Etter kunden har skjønt at problemet kan løses med et produktkjøp må vedkommende finne informasjon om hvilke muligheter som finnes. Underveis vil kunden da vurdere hvilke produktegenskaper som er viktigst. Siden det finnes altfor mye informasjon der ute vil flesteparten begrense seg til noe de allerede kjenner. Utgangspunktet er det som allerede er lagret i hukommelsen.
  3. Vurdering av alle muligheter. Kunden vekter de forskjellige egenskapene ved hvert produkt etter en myriade av forskjellige vurderingsregler, før man så kommer frem til en verdig vinner.
  4. Kjøpsbeslutning. Når riktig produkt er funnet må kunden bestemme seg for tidspunkt, sted og betalingsløsning.

For høyfrekvente kjøp, dvs. kjøp som gjøres ofte, utvikler kunden en rutinebasert kjøpsadferd som gjør at prosessen over egentlig ikke er reell. Kanskje tar den mindre enn ett sekund. Et eksempel er matinnkjøp: Man bruker ikke lang tid på å bestemme at man trenger brød, melk, middag, o.s.v.

Prosessen over kan sies å ha et ekstra trinn: Etterkjøpsadferd. For etter produktet er kjøpt vil man gjøre seg opp en mening om man føler seg tilfreds med kjøpet og om man ble rettferdig behandlet eller ikke. Dette avgjør videre om man anbefaler produktet og firmaet til andre eller i stedet klager.

Merkeledelse

Med utgangspunkt i merkestrategien utvikler og gjennomfører bedriften markedsføringsprogrammer som skal gjøre et merke sterkere og mer verdifullt.

Hvert program rettes mot et element i merkestyrken for å forsterkes. Her må man velge de elementene som gir størst utbytte. For å fastslå hvilke dette er kan man f.eks. sende en spørreundersøkelse til utvalgte kunder så man får inn måltall. Dette blir da en kvantitativ metode (se forskningsdesign).

Paritetselement

Et paritetselement er et krav kunden har til produktet, når vedkommende skal velge seg ut noe i en bestemt produktkategori.

Eksempel: Etter «Super Size Me» (2004) ble ernæring et viktigere krav for mange når de skulle kjøpe seg hurtigmat. Søppelmaten fra McDonalds styrte de derfor unna. (I ettertid har McDonalds måtte tilpasse seg dette ved å forsøke å tilby mat som er sunnere.)

Merkeportefølje

Hvis man eier flere merker vil man ha en merkeportefølje. Hvert merke vil da ha en egen merkearkitektur. Som med merkearkitektur må man for merkeporteføljen ta stilling til hvordan merkene skal komplementere hverandre.

(Noen ganger brukes det litt forskjellige begreper her. Men så lenge man klarer å holde oversikt over hvert merke og dets tilknyttede produkter, er det dette som er viktigst.)

Merkelojalitet

Når et merke gjør at kunden føler sterk tilhørighet til et bestemt fellesskap og dette påvirker ens sosiale liv, er det snakk om merkelojalitet. Man vil da føle seg forpliktet til å ikke gjøre noe som bryter med dette fellesskapets normer.

I tillegg vil man forsvare merket overfor andre, ikke stille seg negativ til selger, o.s.v. Et godt eksempel på dette er visse Apple-fans som ikke tåler å lese saklig kritikk rettet mot Apple og eller iPhone.