Konkurransefortrinn

Hvis man eier noe som gir mer profitt enn det konkurrenter har, heter det at man har et konkurransefortrinn. Slike fortrinn kan oppstå både internt og eksternt.

Eksternt kan det f.eks. dukke opp ny lovgivning, finanskriser, o.s.v. Dette vil da påvirke hvert selskap ulikt fordi dets ressurser, kapabiliteter og nåværende strategisk posisjon er ulik andres. De fleste eksterne faktorer inngår i PEST[EL].

Fortrinn som oppstår internt kommer fra kutting av kostnader, og eller differensiering hvor man tilbyr noe nytt og spennende til kunden tross høyere pris. Her vil analyse av ressurser og kapabiliteter kunne avgjøre hva som er mest passende. Deretter trenger man en strategi for suksess.

Om man ønsker å beholde konkurransefordelen sin må man i tillegg bruke ressurser på å implementere såkalte isoleringsmekanismer.

TBC

Merkeledelse

Med utgangspunkt i merkestrategien utvikler og gjennomfører bedriften markedsføringsprogrammer som skal gjøre et merke sterkere og mer verdifullt.

Hvert program rettes mot et element i merkestyrken for å forsterkes. Her må man velge de elementene som gir størst utbytte. For å fastslå hvilke dette er kan man f.eks. sende en spørreundersøkelse til utvalgte kunder så man får inn måltall.

Paritetselement

Et paritetselement er et krav kunden har til produktet, når vedkommende skal velge seg ut noe i en bestemt produktkategori.

Eksempel: Etter «Super Size Me» (2004) ble ernæring et viktigere krav for mange når de skulle kjøpe seg hurtigmat. Søppelmaten fra McDonalds styrte de derfor unna. (I ettertid har McDonalds måtte tilpasse seg dette ved å forsøke å tilby mat som er sunnere.)

Merkeportefølje

Hvis man eier flere merker vil man ha en merkeportefølje. Hvert merke vil da ha en egen merkearkitektur. Som med merkearkitektur må man for merkeporteføljen ta stilling til hvordan merkene skal komplementere hverandre.

(Noen ganger brukes det litt forskjellige begreper her. Men så lenge man klarer å holde oversikt over hvert merke og dets tilknyttede produkter, er det dette som er viktigst.)

Merkelojalitet

Når et merke gjør at kunden føler sterk tilhørighet til et bestemt fellesskap og dette påvirker ens sosiale liv, er det snakk om merkelojalitet. Man vil da føle seg forpliktet til å ikke gjøre noe som bryter med dette fellesskapets normer.

I tillegg vil man forsvare merket overfor andre, ikke stille seg negativ til selger, o.s.v. Et godt eksempel på dette er visse Apple-fans som ikke tåler å lese saklig kritikk rettet mot Apple og eller iPhone.